Käyttäytymisen muotoilu HOOK-mallilla

Jokaisen arki täyttyy rutiineista. Aamulla herätessäsi kävelet suoraan kahvinkeittimelle, jonka napsautat päälle. Iltapäivällä lähtiessäsi toimistolta kotiisi varmistat, että otithan mukaasi kaiken ja huudat "huomiseen" työkavereillesi. Moniin rutiineihin liittyy myös kaupallisia palveluita. Useiden aamurutiiniin kuuluu esimerkiksi uutisten lukeminen valitusta mediasta ja junamatkan ajan tappaminen luottosovelluksen avulla. Näiden palveluiden käyttäminen on niin vahvasti kytköksissä arjen rutiineihimme, että emme edes ajatele asiaa sen kummemmin. Miksi joistain palveluista sitten tulee osa arjen rutiinejamme ja toisista ei? Voimmeko me ylipäätänsä vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen ja ohjelmoida sitä haluamaamme suuntaan?

Behavioral design eli käyttäytymisen muotoilu on designin suuntaus, joka nojaa vahvasti käyttäytymistieteisiin, psykologiaan, neurologiaan sekä tietysti muotoiluajatteluun. Yksinkertaisesti sanottuna käyttäytymisen muotoilun tavoitteena on vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen. Käyttäytymisen muotoilu koostuu useista eri viitekehyksistä ja kokonaisuuksista, mutta tässä blogissa tullaan lähestymään asiaa rutiinien näkökulmasta. Rutiinien muotoilun pohjana tullaan käyttämään Nir Eyalin luomaa Hook-mallia, joka perustuu neljään vaiheiseen, joilla pyritään tunnistamaan ja muokkaamaan ihmisten rutiineja. Vaiheet ovat vapaasti käännettynä 1) kehote 2) toimenpide 3) palkinto 4) investointi. Lisää mallista voit lukea tästä, suosittelen kiinnostuneita vahvasti lukemaan kyseisen kirjan.

Mutta miten näitä vaiheita seuraamalla niitä rutiineja oikein luodaan?

Aloita pureutumalla käyttäytymis­malleihin

Prosessi alkaa pohtimalla, miten asiakkaat ylipäätänsä käyttävät palvelua. Minkä näistä käyttäytymismalleista haluaisit muovata rutiiniksi? Jos tarjoat kuluttajille esimerkiksi kuvanjakopalvelua ja olet tutkinut, että he käyttävät sitä erityisesti inspiraationaalisten hetkien ikuistamiseen, voisiko tästä pyrkiä tekemään rutiininomaisen toimintatavan?

Kun olet tunnistanut, että haluat tehdä tietystä käyttäytymismallista rutiinin, niin pohdi seuraavaksi, mitä tapahtuu juuri ennen tätä kyseistä käyttäytymistä. Minkälaisella ulkoisella kehotteella voisit vahvistaa tätä käyttäytymismallia? Jos jatketaan esimerkkiä kuvanjakopalvelusta, voisiko se olla esimerkiksi suositun kuvauspaikan äärellä geolokaatioon perustuva notifikaatio, jossa kehotetaan ikuistamaan tilanne heti kuvana? Yleensä juuri ennen inspirationaalista kuvaushetkeä ihminen saapuu inspiroivalle paikalle.

Kun olet tunnistanut käyttäytymismallin ja luonut siihen ulkoisen kehotteen, seuraavaksi tulee miettiä, mikä on kevyin mahdollinen toimenpide, jonka asiakas voi tehdä palvelussasi saadakseen palkinnon (tästä lisää pian). Entä mikä on syy sille, että asiakas tekisi juuri tämän toimenpiteen? Jatkaakseen esimerkkiä kuvanjakopalvelusta, voisiko se olla esimerkiksi valokuvan ottaminen, johon palvelu osaisi suoraan lisätä oikeat tunnisteet ja asettaa oikeanlaisen filtterin?

Toimenpiteen jälkeen siirrytään palkintovaiheeseen. Jos haluamme vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen syvemmällä tasolla, meidän tulee tarjota heille palkinto, joka ei ole luonteeltaan samanlaisena toistuva tai ennustettava. Voisiko se olla esimerkiksi seuraajilta saatu ennustamaton määrä tykkäyksiä tai kommentteja? Mitä ennustamattomampi palkinto, sitä enemmän aivomme rakastavat sitä ja sitä todennäköisemmin tulemme toistamaan käyttäytymismallin uudestaan.

Viimeinen vaihe on saada asiakas investoimaan palveluusi. Investoinnin ei tarvitse olla suuri, mutta se saa asiakkaan sitoutumaan vahvemmin. Jatkamalla aikaisempaa esimerkkiä, se voisi esimerkiksi olla muiden käyttäjien seuraaminen palvelussa. Kun olet saanut tarpeeksi suuren seuraajajoukon kerättyä itsellesi, kynnys vaihtaa toiseen vastaavaan palveluun on suurempi samalla tapaa kuin kynnys lopettaa palvelun käyttö. Entä voisitko liittää viimeisen vaiheen investoinnin uuteen ensimmäisen vaiheen kehotteeseen?

Keskeisenä työkaluna toisto

Ihmisten rutiineihin pääsy ei ole helppoa, vaan vaati systemaattisesti käyttäytymisen analysointia ja sen tietoista muotoilua. Tämä systemaattinen työ kuitenkin ennen pitkää palkitaan. Kun vaikutat asiakkaaseen oikealla ulkoisella kehotteella oikealla ajanhetkellä, saat hänet tekemään toivotun toimenpiteen palkinnon toivossa sekä investoimaan palveluun tarpeeksi monta kertaa, niin pikkuhiljaa kehotteesta tulee ulkoisen sijasta sisäinen (omista assosiaatioista lähtöisin oleva kehote). Tämä tarkoittaa käytännössä esimerkiksi sitä, että asiakas ei enää vaadi notifikaatiota palvelun käytön aloittamiseksi, vaan asiakas rutiininomaisesti avaa kuvanjakopalvelun aina, kun hänen aivonsa ymmärtävät, että kyseessä on inspirationaalinen kuvaushetki. Hook-mallissa riittävä toistomäärä kehotteesta investointiin on avainasemassa.

Ja vastaus aikaisempaan kysymykseen, kyllä, ihmisten käyttäytyminen on täysin ohjelmoitavaa. Tässä pitää kuitenkin muistaa vastuullisuus, sillä kyse ei ole mistään pienestä asiasta. Muotoile käyttäytymistä vain moraalista tarkastelua kestävällä tavalla.

Lue lisää:

• How Digital Design Drives User Behavior
• How to change your behavior for the better
• Council Post: Four Rules Of Effective Behavioral Design