”Tämä oli viestinnällinen ongelma” on lause, joka on päässyt yhä useamman tahon suusta, kun he ovat yrittäneet selitellä pieleen menneitä vastuullisuustempauksiaan. Selitys on kuultu verukkeena niin sille, että on lennetty jäätikölle ”näkemään omin silmin” niiden sulamista tai mainoskampanjalle, jossa on yritetty kertoa vihreistä arvoista ontuvin väittein.
Sanat ilman tekoja ovat kuitenkin kuin tyhjä ilmapallo. Ei kyseessä ole viestinnällinen ongelma, jos sanoille ei ole ollut alun perinkään katetta. Alkuvuodesta vuosi julkisuuteen tieto, että EU on valmistelemassa lakia, joka rankaisisi yrityksiä valheellisista viherväitteistä. Toisaalta tämä ei yllätä, koska jo viime vuonna EU otti viherpesumarkkinoinnin erityisen syyniin.
Mikään uusi asiahan tämä ei ole. EU on antanut periaatteista ohjeistuksen jo vuosia sitten ja Suomessa kuluttaja-asiamiehen ympäristömarkkinointiohjeetkin on alun perin tehty jo vuonna 1999 ja niitä on vuosien aikana päivitetty. Niitä on vain yhä enemmän syynätty viime vuosina ja tiukennoksia tulee koko ajan. Tämän takia kuluttaja-asiamies puuttui viime vuonna Fortumin Äiti maa -mainontaan, jossa ei kerrottu Fortumin omista toimintatavoista tarkemmin tai siitä, miten he tekevät muutoksia tai vähentävät ympäristön kuormittumista, vaan mainos maalailee tulevaisuuden visiota, haavekuvaa.
Ehkä isoimpana syynä vastuullisuuskriteerien tiukennokseen on kuluttajien suhtautumisen muutos. Enää eivät pelkät visiot kelpaa – halutaan konkretiaa. Kuluttajat ovat myös yhä valveutuneempia, jolloin sumuttamisyrityksiä ei katsota hyvällä. Tästä johtuen Greenpeacen vuoden törkeimmäksi viherpesuteoksi äänestettiin Finnairin mainos. Mainoksessaan yhtiö kehui hankkivansa uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka vähentää kasvihuonekaasupäästöjä 80 prosentilla. Väite kuulostaa oudolta, kun Helsingin Sanomien mukaan tällä hetkellä heidän lennoilla käyttämästään polttoaineesta vain 0,2 % on uusiutuvaa polttoainetta.
Ei ihmekään, että kuluttajien luottamus yritysten vastuullisuusviestintään on horjunut – Sanoman ja Franklyn viime vuoden lopussa tehdyssä tutkimuksessa vain 23 % suomalaisista kuluttajista luotti yritysten puheisiin vastuullisuudestaan.
Vaikka yritysten totuudenmukaisessa markkinoinnissa ja viestinnässä on parantamisen varaa, niin moni yritys on kuitenkin ymmärtänyt kestävän kehityksen merkityksen ja sen vaikutuksen liiketoimintaan. Viime vuonna elinkeinoelämän edustajat olivat pettyneitä Egyptin ilmastokokouksen päätökseen, koska moni yritys on investoinut vihreään siirtymään. Kuluttajakäyttäytymisen muutos ajaa jo osaltaan yrityksiä miettimään liiketoimintaansa kohti kestävämpiä ratkaisuja.
Toisaalta yritykset ymmärtävät, mikä uhka se on myös liiketoiminnalle, jos luonnon monimuotoisuudesta ei pidetä huolta. YK:n, WHO:n ja WWF:n mukaan koronapandemian osasyynä oli luonnon tuhoutuminen. Samoin kansainvälinen luontopaneeli IPBES on varoittanut, että pandemioita tulee lisää, jos luonto köyhtyy ja villieläinkauppa lisääntyy. Erilaiset luonnon katastrofit, kuten Pakistanin tulvat ja Eurooppaakin viime kesänä ja tänä keväänä riivannut kuivuus ja metsäpalot ovat omalta osaltaan herättäneet asian tärkeydestä.
Yritysten rooli onkin vastuullisuudessa erityisen tärkeä. Yritykset ovat keskeisiä toimijoita, jotka voivat vaikuttaa positiivisesti yhteiskuntaan ja ympäristöön. Vastuullisuus ei ole vain hyväntekeväisyystyötä, vaan se on strateginen valinta, joka hyödyttää yritystä pitkällä aikavälillä. Kestävän kehityksen tavoitteiden tulisikin olla keskeinen osa yritysten tulevaisuuden suunnittelua ja kasvustrategioita. Vastuullinen liiketoiminta lisää yrityksen mainetta, parantaa asiakasuskollisuutta ja edistää liiketoiminnan kestävyyttä. Yritysten on myös syytä tiedostaa, että heidän toimintansa vaikutukset yhteiskuntaan ja ympäristöön voivat olla merkittäviä, ja vastuullisuus on yksi tapa välttää negatiivisia vaikutuksia.
Oleellista on huomioida, että kestävän kehityksen periaatteiden tulisi läpäistä koko liiketoiminta. Ensimmäinen askel kestävän kasvun edistämisessä onkin määritellä yrityksen tavoitteet ja strategiat. Tavoitteiden tulisi olla kunnianhimoisia ja mitattavia. Esimerkiksi yritys voi sitoutua vähentämään päästöjä tietyn määrän tai lisäämään uusiutuvan energian käyttöä. Olisi myös hyvä asettaa useita tavoitteita, jotka ovat yhteydessä YK:n kestävän kehityksen tavoitteisiin. Nämä eivät siis ole vain ympäristöön liittyviä asioita, vaan kattavat laajasti eri alueet aina taloudesta yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen.
Toinen askel on kestävän kehityksen arvoketjun analysointi. Tämä lähtee siitä, että tarkastellaan koko toimitusketjua ja tunnistetaan mahdolliset ympäristövaikutukset. Tämä voi sisältää esimerkiksi raaka-aineiden hankintaa, tuotantoprosesseja ja tuotteiden kuljetuksia. Kannattaa myös huomioida koko tuotteen elinkaari huoltoon ja siihen ihan viimeiseen pisteeseen eli loppusijoitukseen tai kierrätykseen asti. Kun on tunnistettu ympäristövaikutukset, voidaan kehittää kestävän kehityksen strategioita ja toteuttaa toimia, joilla voidaan vähentää negatiivisia vaikutuksia.
Kolmas askel on innovointi. Jo tuote- ja palvelukehitysvaiheessa tulisi huomioida kestävä kehitys. Tärkeää on etsiä uusia tapoja vähentää ympäristövaikutuksia ja parantaa tuotteiden kestävyyttä. Tämä voi sisältää esimerkiksi uusien teknologioiden käyttöönottoa, uusien materiaalien kehittämistä ja ympäristöystävällisempiin prosesseihin siirtymistä. Kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttaminen vaatii innovatiivisuutta ja rohkeutta kokeilla uusia ideoita.
Neljäs askel on avoimuus ja raportointi. Raportoimalla kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamisesta ja etenemisestä rehellisesti yritykset pystyvät seuraamaan kehitystä ja tunnistamaan mahdolliset ongelmat. Se myös edistää avoimuutta sidosryhmille ja yleistä vastuullisuutta. Näin toimimalla yritys voi hyvillä mielin viestiä kestävästä toiminnastaan myös ulkopuolelle. Sanoilla on katetta.