Kiertotaloudessa kilpailu voitetaan ekosysteemin kyvykkyydellä

Euroopan vihreän kehityksen ohjelma kannustaa resurssien käytön tehostamiseen. Tuottajavastuu on yksi kiertotalouden kivijaloista. Esimerkiksi autojen, akkujen, paristojen, sähkölaitteiden, elektroniikan ja pakkausten valmistajat, maahantuojat ja verkkokauppiaat vastaavat tuotteidensa jätehuollosta ja kierrätyksestä. Tuottajavastuun piiriin tullaan liittämään kertakäyttöiset muovituotteet ja Euroopan komissio aikoo esittää tuottajavastuuta myös tekstiileille. Lajittelemattomasta jätteestä ei synny arvokasta raaka-ainetta kenenkään tarpeisiin ilman innovaatioita ja ilman tietoa materiaalivirrat eivät kierrä tehokkaasti.

Kiertotalouden muodot

Kierrättämiseen ja jakamistalouteen liittyvät alustapalvelut, kuten second hand -tuotteiden ja materiaalivirtojen markkinapaikat, nousevatkin usein ensimmäisenä mieleen kiertotalouden palveluista. Tuote palveluna, joka tarjoaa kuluttajalle selvää säästöä ja varmistaa pienemmän ympäristökuorman, toimii toisena esimerkkinä. Teollisuuden palveluiden kehittämisessä ollaan monelta osin pidemmällä kuin keskusteluissa siitä, mitä kaikkea kuluttajat voisivatkaan vuokrata omistamisen sijaan.

Teollisuuden palvelut osoittavat, että niiden avulla luodaan tiiviitä asiakassuhteita ja asiakkaat mielellään keskittyvät ydinliiketoimintaansa. Kuluttajan näkökulmasta asia on monitahoisempi; vaikka autoa tarvitaan vain paikasta toiseen liikkumiseen ja puhtaita vaatteita säältä suojautumiseen, niin brändeihin, yksityisyyteen ja arjen helppouden kokemukseen liittyy paljon sellaisia näkökulmia ja tunteita, joilta yritykset välttyvät ulkoistaessaan jonkin prosessinsa osa-alueen. Akkuporakoneen tai painepesurin vuokraaminen voi olla luontevaa, mutta sähkövatkaimen ei. Lastenvaatteiden ostaminen käytettynä voi olla ylpeydenaihe, mutta työhön tarvittava puku hankintaan uutena. Olemme kuluttajina vasta aloittamassa sitä muutosmatkaa, minkä monet yritykset ovat jo läpikäyneet.

Tuote palveluna ei välttämättä ole ympäristön tai asiakaskokemuksen kannalta parempi vaihtoehto. Se voi kannustaa kertakäyttökuluttamiseen, synnyttää ennakoimattomia päästöjä tai kerryttää yrityksille käyttämätöntä varastoa. Nykyisen toiminnan päälle tuodut korjauspalvelut voivat olla liian kalliita tai vaivalloisia kuluttajille. Kierrätysmateriaali ei sellaisenaan ole turvallinen, sen sertifiointi osoittautuu hankalaksi tai uusiotuotteen loppuhävitys ongelmalliseksi. Olisi kuitenkin liian helppoa todeta, että kiertotalouteen siirtymisen suurin este olisi kustannukset, lainsäädäntö tai yrittäjähengettömyys.

Kumppanuudet rohkaisevat luovaan ajatteluun

Innovaatiot edellyttävät aktiivista muutosjohtamista, luovuutta ja fasilitoitua aikaa ajatella yhdessä. Yksin yrittämisen aika on ohi. Uusien palveluiden muotoilu ja tuottaminen vaati toimialojen rajat ylittävää yhteistyötä. Ekosysteemin vahvuus on yhdessä oppiminen ja riskien jakaminen. Kaikki mukana olijat saavat uutta tietoa markkinoiden muutoksista ja uusia näkökulmia yrityksen omaan strategiatyöhön. Kiertotaloudessa kilpailu voitetaan ekosysteemin kyvykkyydellä – jo hyvissä ajoin ennen kuin lainsäädäntö pakottaa muuttumaan.

Uusien palveluiden arvoa ei tulisi mitata ainoastaan lyhyen tähtäimen hyödyllä, vaan arvioida ekosysteemissä asteittain saavutettavaa kilpailuetua pidemmällä aikavälillä. Jos emme uudistu, niin millaisia asiakkaita houkuttelemme 5-10 vuoden kuluttua nykyisellä tarjoamallamme? Minkä kokoinen on ilmastonmuutoksesta ja luontokadosta piittaamaton asiakaskunta vuonna 2035? Miltä Suomen ja Euroopan lainsäädäntö näyttää vuonna 2035?

Tulevaisuuteen luotaavat kysymykset auttavat uusien ajatusten hyväksymistä, mutta toiminnan käynnistäminen on vaikein tehtävä. Ekosysteemissä jokaisen on muutettava nykyistä toimintatapaansa, ei vain puhua sen tarpeellisuudesta. Lineaarisen talousmallin mukainen business case, jossa oma riski on minimoitu, rakentaa harvoin luottamusta suhteessa muihin toimijoihin tai tuottaa asiakkaalle parhaan ratkaisun.

Tulevaisuuden toimintaedellytysten luominen

Yrityksien investointien sovittaminen ekosysteemin yhteiseen aikatauluun vaatii joustavuutta, fasilitointia ja oikeiden rahoitusinstrumenttien löytämistä. Keskeinen päätös yhdessä tekemiselle on asettaa sekä verkostolle että omalle organisaatiolle mittarit, joilla ei ainoastaan palkita kuluvan vuoden tuloksista, vaan myös tulevaisuuden kilpailuedun ja asiakaskokemuksen luomisesta.

Siirtyminen kiertotalouteen luo uusia liiketoimintamahdollisuuksia, palveluita ja työpaikkoja. Suomen etuna on kunnianhimoiset kansalliset tavoitteet sekä matalan kynnyksen yhteistyömahdollisuudet asiantuntijaverkostojen ja yritysten välillä: Meillä on hyvät mahdollisuudet synnyttää ekosysteemipohjaisia kasvukiihdyttämöjä ja suunnata digitalisaatiota kestävien palveluiden kehittämiseen. Kestävyyshaasteiden ratkaiseminen ja merkityksellisten palveluiden tuottaminen motivoivat ihmisiä. Edelläkävijäyritykset tunnistavat jo tämän, mutta lopulta meidän kaikkien työ ja kuluttaminen tulee muuttumaan kiertotalouden siirtymän myötä.

Ajatuksen ruokaa:

• Kiertotalousohjelma
• Kiertotalouden edistäminen EU:ssa
• A European Green Deal
• Bio- ja kiertotalous
• Kiertotalouden kiinnostavimmat
• Systemiq-konsulttiyhtiön XaaS – Everything as a service-raportti
• Product ownership in transition: Product-as-a-service models promote the circular economy
• Circular economy products
• The Circular Economy Show Podcast