Kuinka ilmiöt ja palvelu muotoilevat asiakkaan arkea 2020-luvulla?

Toimintaympäristön muutoksen kiihtyessä yritykset yrittävät kilpaa ymmärtää, minkälaista liiketoimintaa heidän tulisi tehdä palvellakseen asiakkaitaan 2020-luvulla. Muutoksen jäsentämiseen ja sen ymmärtämiseen on useita keinoja, mutta keskiössä on megatrendien, ilmiöiden ja heikkojen signaalien tunnistaminen sekä niiden ymmärtämien. Mutta mitä eroa on megatrendillä, ilmiöllä ja heikolla signaalilla? Entä miten tämä kaikki liittyy uusien liiketoimintamallien ja palveluiden muotoiluun?

Tässä blogissa esittelemme kolme megatrendiä, kolme ilmiötä sekä kolme heikkoa signaalia, joiden avulla kuka tahansa voi ottaa ensi askeleen strategisen ennakoinnin maailmaan. Valitut megatrendit, ilmiöt ja heikot signaalit on poimittu Futures Platform -työkalusta, joka tarjoaa erinomaisen pohjan strategiseen ennakointiin muotoilutyössä.

MEGATRENDI
Megatrendillä tarkoitetaan sellaista yksittäistä ilmiöiden joukkoa, joka määrittää hallitsevasti tulevaisuuden suunnan tai kokonaislaadun. Megatrendit ovat kehityksen suuria aaltoja tai linjoja, joiden historiaa voidaan havainnoida ja tarkastella. Samalla ne ovat ilmiöiden tunnistettavia ja yhtenäisiä kokonaisuuksia, joilla on selkeä kehityssuunta ja joiden uskotaan vahvasti jatkuvan samansuuntaisina myös tulevaisuudessa.

ILMIÖ
Ilmiötä voisi kuvata esimerkiksi siten, että se on suuntaus, virtaus tai muutoksen kaava. Tarkasteltavan ilmiön pitkän ajanjakson kuluessa tapahtuvaa yleistä kehityssuuntaa voidaan kutsua trendiksi. Trendi on siis sellainen piirre nykyhetkessä, joka voi jatkua tulevaisuudessa sellaisella tavalla, että sitä on suhteellisen helppo jäljittää tai ennakoida.

HEIKKO SIGNAALI
Heikko signaali on tapahtuma tai ilmiö, jota voidaan pitää ensimmäisenä ilmauksena muutoksesta. Tavallisin määritys sanoo, että se on ilmiö, jonka tapahtumisen todennäköisyys on matala, mutta jos se tapahtuu, sen seurausvaikutukset ovat suuret. Luonteeltaan heikko signaali on usein hämmentävä ja provokatiivinen, odottamaton.

Megatrendit

ARVOKETJUN OPTIMOINTI
Vahvojen ja erottuvien konseptien rooli korostuu edelleen, ja parhaiten asiakkaan tarpeisiin vastaava toimija voi kaapata nopeastikin aiemmin ylikilpaillut markkinat. Alustatalous jatkaa myös lähitulevaisuudessa yhtenä voimakkaimmista liiketoimintamalleja muokkaavista ajureista. Se mahdollistaa kokonaan uudenlaisten arvoketjujen syntymisen melkein minkä tahansa tuotteen tai palvelun ympärille. Yhä useammat toimijat, jotka ovat tähän asti olleet tuottajan ja loppukäyttäjän välissä, korvautuvat uusilla toimijoilla, ja monissa tapauksissa alusta on jopa ainoa välikäsi, jolle on enää tarve.

PALVELULIIKETOIMINTA
Alustatalous pysyy myös lähitulevaisuudessa erityisen voimakkaana palveluliiketoiminnan malleja muokkaavana ajurina. Se purkaa varsin nopeassa tahdissa monia olemassa olevia palveluiden tuottamisen ja toimittamisen arvoketjuja ja samalla yhdistää alan perinteisiä toimijoita osaksi kuluttaja-tuottajien verkostoja. Alustatalouden mahdollistama jakamistalous tuo markkinoille jatkuvasti kokonaan uudentyyppisiä liiketoimintamalleja, jotka vähentävät jossain määrin perinteisen liiketoiminnan kannattavuutta mutta tarjoavat parempaa näkyvyyttä, yhteistyöverkostoja sekä mahdollisuuden saavuttaa skaalautumisen etuja. 

DIGITAALISUUS JA ÄLYLAITTEET
Materiaan sidoksissa olevien asioiden digitalisointi eli muuttaminen ykkösiksi ja nolliksi ja sitä kautta immateriaalisiksi, helposti monistettaviksi, editoitaviksi sekä nopeasti siirreltäviksi asioiksi jatkaa vahvaa kasvuaan läpi yhteiskunnan. Internetiin yhteydessä olevien laitteiden määrä on jo nyt ohittanut verkkoyhteyden omistavien ihmisten määrän. Yhä uudet palvelut ja toimintatavat muuttuvat digitaalisiksi ja siirtyvät alustatalouden sekä jakamistalouden piiriin. Samalla lukuisat nykyisistä arvoketjuista murtuvat ja korvautuvat uusilla välikäsillä. Digitalisaatio tehostaa lähes kaikkea työtä ja toimintaa, mutta se avaa myös tietä digirikollisuudelle ja väärinkäytöksille sekä pakottaa lainsäädäntöä reagoimaan vaikeasti ennakoitaviin kehityskulkuihin.

Pysyvää muutoksen keskellä: läpinäkyvyys, vastuullisuus ja inhimillisyys.

Ilmiöt

DISRUPTIIVISET KILPAILIJAT (Arvoketjun optimointi)
Markkinat sekoittuvat, jakautuvat ja uudelleen yhdistyvät ennennäkemättömällä vauhdilla. Keskeinen syy tähän on se, että olemassa oleville markkinoille saapuu uudenlaisia kilpailijoita, joiden toimintatavat ja näkemykset poikkeavat totutuista. Esimerkkeinä tästä ovat Amazon ja Tesla, jotka muokkasivat omia alojaan pysyvästi ja etsivät aktiivisesti uusia kasvualoja. Tämä aiheuttaa yhä suurempia ja yllättävämpiä häiriöitä totutuissa käytänteissä ja asetelmissa.

TUOTTEISTA ASIAKASSUHTEISIIN (Palveluliiketoiminta)
Yritysten on pystyttävä tarjoamaan kokonaisvaltaisia asiakaskokemuksia pelkkien tuotteiden sijaan, jos ne haluavat selviytyä kovassa kilpailussa ja nopeasti muuttuvilla tulevaisuuden markkinoilla. Asiakkaat haluavat ja vaativat entistä yksilöllisempää huomiota, huolenpitoa ja välittävää palvelua. Tästä syystä asiakkaan sitouttamista tukevan ekosysteemin rakentaminen ja asiakassuhteen hallinta nousevat liiketoiminnan keskiöön.

DATAN ARVONNOUSU (Digitaalisuus ja älylaitteet)
Datasta on tullut öljyn tilalle uusi maailman taloutta pyörittävä strateginen raaka-aine. Edellisellä vuosisadalla datalla oli lähinnä välillistä arvoa eli sen arvo määrittyi ensisijaisesti sen mukaan, miten hyvin se auttoi tehostamaan öljyyn nojaavaa tuotantoa. Tällä vuosisadalla datasta on itsessään tulossa paitsi tärkein tuotannontekijä myös arvokkain raaka-aine. Toisin sanoen olemme siirtymässä datatalouteen, jossa menestyvät täysin uudenlaiset toimijat.

Hiljaiset signaalit

ASIAKKAALTA ASIAKKAALLE (Arvoketjun optimointi)
Jakamistalous on keskeistä C2C-ilmiössä, joka tekee kuluttajista palveluntarjoajia ja myyjiä toisilleen. Kun kuluttajat tarjoavat omaisuuttaan kuten asuntoja, autoja tai polkupyöriä vuokralle, he myyvät sellaista ylijäämää, mitä ei aiemmin ollut markkinoilla.Hieman tavanomaisempi C2C-kaupan muoto on käytetyn tavaran vaihto toiseen tai rahaan. Legendaarinen Craigslist tai paikallisesti muokkautuva eBay, kotimaiset tori.fi ja huuto.net ovat internetin alustoja, jotka luovat kuluttajien välille kaupan ja luottamuksen suhteen. C2C-alustat tekevät rahaa komissioilla, kolmansien osapuolten mainonnalla tai lisäpalveluilla.

YLTÄKYLLÄISYYS (Palveluliiketoiminta)
Tekoäly voi auttaa monen ihmiskuntaa vaivanneen keskeisen haasteen ratkaisemisessa, ja robotit saattavat vähitellen hoitaa kaikki mekaaniset, tylsät ja raskaat työt. Ihmiset siirtyisivät nauttimaan luovuutta vaativista ja merkityksellisiltä tuntuvista tehtävistä sekä koko ajan vähenevien työtuntien eduista. Perustarpeiden tyydyttämisestä tulisi jatkuvasti entistä halvempaa, lopulta jopa ilmaista. Samanlainen kehitys tulisi koskemaan myös useita tällä hetkellä arvokkaita ja vain harvojen saatavilla olevia tuotteita ja palveluita.

YKSITYISYYDEN MENETYS 24/7 (Digitaalisuus ja älylaitteet)
Mikäli tulevaisuudessa sekä rakennettu ympäristö että siihen kiinnitetyt laitteet ovat lähes poikkeuksetta yhteydessä internetiin, voi seurauksena olla käytännössä täydellinen yksityisyyden menetys. Tällaisessa tilanteessa kaikkialla olisi pieniä ja huomaamattomia sensoreita, jotka seuraisivat ja tallentaisivat toimintaamme.

Miten ilmiöt liitetään liiketoimintaan ja palveluihin?

Ilmiöiden tunnistamisen ja niiden ymmärtämisen jälkeen tulee hyvin nopeasti pohtia, miten valitut ilmiöt vaikuttavat yrityksesi liiketoimintaan ja palveluihin. Jos esimerkiksi toteamme, että "Tuotteista asiakassuhteisiin"  on yrityksellemme keskeinen johdettava ilmiö, niin miten meidän tulisi muokata palvelukirjastoamme vastaamaan tähän ilmiöön? Entä miten vahvistuva vastuullisuuden megatrendi tulee vaikuttamaan liiketoimintamalliimme keskipitkälle aikavälillä? Kehitystyön punainen lanka pitää viedä ilmiöistä arjen käyttäytymismalleihin ja palveluihin asti.

Mutta miten ihmeessä luot empaattisen yhteyden 2025-vuoden kuluttajaan vuonna 2020? Haaste ei ole mikään yksinkertainen, mutta täysin ratkaistavissa. Nyt jo nimittäin näemme, että 2020-luvun kuluttaja arvostaa entistä vahvemmin esimerkiksi kokemuksellisuutta, yhteenkuuluvuuden tunnetta sekä kanavariippumatonta asiakaskokemusta asioidessaan yritysten kanssa.

Ilmiöiden pohjalta tehtävä palvelumuotoilu ei siis sinällään vaadi ihmeempää kehitystyötä tekijältään. Luo hypoteeseja, testaa niitä ja iteroi askel askeleelta. Tässä kuitenkin korostuu entistä vahvemmin kokeilevuus ja ketteryys. Koska luomme tulevaisuuden liiketoimintaa tänään, niin lopuksi on todettava: vain rohkeista tulee edelläkävijöitä.

Lähde: Futures Platform, www.futuresplatform.com