Jos joku olisi syksyllä 2019 ennustanut, että seuraavien kolmen vuoden aikana suomalaiset organisaatiot tekevät päätöksiä globaalin pandemian kurimuksessa, lähialueella raivoavan sodan ikeessä, sitkeän inflaation ja lähes jatkuvan raaka-aine- ja komponenttipulan keskellä, useimmat meistä tuskin olisivat moiseen uskoneet. Tässä sitä nyt silti ollaan, ja talousoppineet ennustavat jo markkinoille uutta vitsausta. Joulukuussa 2022 euroalueen ennustettiin vajoavan vuoden 2023 aikana taantumaan 70 prosentin todennäköisyydellä (S&P Global Ratings, 12/2022). Pahimmat ennusteet ovat tammikuussa hellittäneet, ja tilanne näyttää nyt pikemminkin epävarmalta kuin varmalta alamäeltä.
Epävarmuus onkin tyypillisesti keskeinen ongelma organisaatioille, jotka yrittävät luovia olemassa olevien haasteiden ratkomisen ja tulevien kehityskulkujen ennakoinnin välillä. Aiemmat kriisit ovat osoittaneet, että pääosin lyhyen aikavälin siilipuolustukseen keskittyviä yrityksiä uhkaa sellaisten mahdollisuuksien hukkaaminen, jotka ovat joko nopeina voittoina tai pitkässä juoksussa elintärkeitä markkinoilla pärjäämisen varmistamiseksi. Asiaa voi toisaalta katsoa myös optimistin linssien läpi: osan yrityksistä säästäessä itsensä hengiltä avautuu muille usein hienoja mahdollisuuksia vahvistaa omaa markkina-asemaansa. Jotta voisi päätyä voittajien puolelle, on kuitenkin kyettävä tekemään strategisia valintoja – ja muuttamaan niitä tarvittaessa ketterästi.
Siinä missä epävarmuus saa toisissa aikaan allergisen reaktion, ovat muotoilijat suorastaan parhaimmillaan tuntemattomien tilanteiden edessä. Taloudellisten epävarmuuksien aikana markkinat ja asiakkaiden tarpeet eivät maagisesti lakkaa kehittymästä – päin vastoin kehitys usein jopa nopeutuu. Muotoilijoille tyypillinen juurisyiden metsästäminen, ihmislähtöinen kehittäminen, ennakkoluuloton uusien mahdollisuuksien tutkiminen ja ketterä testaaminen ovatkin omiaan tuottamaan tuloksia silloin, kun kaikkia munia ei voida yksiselitteisesti laittaa samaan koriin.
Alla neljä esimerkkiä tyypillisistä ratkaisuista taloudellisen epävarmuuden tuottamiin haasteisiin, sekä muotoilun vastine niihin.
Yleinen ratkaisu: Nipistetään asiakasymmärrykseen liittyvistä resursseista ja investoinneista kulujen karsimiseksi.
Muotoilun ratkaisu: Hyödynnetään tilannesidonnaista asiakasymmärrystä kannattavien resursointi- ja investointipäätösten tekemiseen.
Taloudellinen epävarmuus on mitä mainioin aika luopua ylätason geneerisistä asiakassegmenteistä ja kuvitteellisista asiakaspersoonista, joiden arvo liiketoiminnalle on kyseenalainen parempinakin aikoina. Ne eivät kerro mitään asiakkaiden käyttäytymistä ohjaavista avainajureista – eivätkä varsinkaan siitä, miten taloudelliset epävarmuudet käyttäytymiseen vaikuttavat. Yhdistämällä muotoilun menetelmiä ja data-analyysiä voidaan asiakkaiden tekemiin valintoihin vaikuttavista tekijöistä rakentaa kattava kuva, jonka avulla tunnistetaan niin taantumankestävimmät asiakassegmentit kuin käyttäytymistä muuttavat kriittiset kipupisteetkin. Kun fokus rajataan liiketoiminnan kannalta keskeisimpien ajureiden tunnistamiseen, ei asiakkaiden ymmärtäminen riko säästöpossua edes taantuman keskellä.
Kun on tiedossa, kuinka taloudellinen epävarmuus tai taantuma vaikuttaa asiakkaisiin tai asiakasryhmiin, voidaan liiketoiminnan priorisointeja ja investointeja ohjata tehokkaammin sen sijaan, että säästettäisiin summamutikassa vähän kaikkialta ja keskeytettäisiin investoinnit kokonaan. Toisaalta asiakasymmärrys voi paljastaa myös täysin uusia tilanteen synnyttämiä tarpeita – parhaimmillaan sellaisia, joihin yritys voi vastata kohtuullisin investoinnein ja rakentaa uutta kannattavaa liiketoimintaa. Ajantasainen asiakasymmärrystyö voi siis haukkua hintansa hyvinkin nopeasti.
Yleinen ratkaisu: Laitetaan kehitystyö tauolle ja jäädään odottamaan parempia taloudellisia aikoja.
Muotoilun ratkaisu: Tehdään vähän resursseja vieviä nopeita kokeiluita ja satsataan vain validoituihin kehitysaihioihin.
Kehityshankkeilla on tapana päätyä leikkauslistalle ensimmäisenä kulukuurille ryhdyttäessä. Epävarmoissa olosuhteissa ihmismieli ottaa mieluummin isojakin riskejä tappioiden välttämiseksi kuin voittoja saavuttaakseen. Status quo -harha voi ohjata päätöksentekijää ajattelemaan, että nykytilanteen säilyttäminen on tavoiteltavaa ja mahdollista silloinkin, kun nykytilanne on todellisuudessa jo muuttunut. Pahimmillaan tämä on suorastaan järjenvastainen ratkaisu: silotellessaan lyhyen aikavälin tulosta yritys voi päätyä sivuuttamaan keinot, joilla tulokseen voidaan aidosti vaikuttaa positiivisesti.
Muotoilu tarjoaa kehitystyöhön psykologisesti turvallisemman vaihtoehdon silloin, kun resurssit ovat tiukassa. Muotoilussa edetään tyypillisesti ripeästi ideasta sykliseen testaamiseen, jonka johdosta niin kelvot kuin kannattamattomatkin aihiot tunnistetaan nopeasti. Tämä lähestymistapa on erityisen toimiva tilanteissa, joissa toimintaympäristön kehityssuunta on epävarma, muutokset nopeita, eikä vanhoihin lainalaisuuksiin enää voida nojata. Nopeat kokeilut säästävät kehityskassasta pitkän pennin, kun resursseja ei tuhlata kannattamattomiin hankkeisiin. Toisaalta kokeilut myös nopeuttavat kehitystyötä, minkä ansiosta organisaation on mahdollista vastata ripeämmin ja jopa rajallisemmin resurssein asiakkaiden muuttuneisiin tarpeisiin.
Yleinen ratkaisu: Tehdään budjettileikkauksia läpi liiketoimintojen.
Muotoilun ratkaisu: Tunnistetaan, missä kohteissa säästöjä tai tehostamistoimenpiteitä on kannattavaa tehdä.
Taloudellisten kurimusten uhatessa liiketoimintoja uhkaa usein myös budjettileikkuri. Leikkauksia voidaan epävarmassa taloustilanteessa joutua tekemään vähintään osin sokkona, sillä epävarmuuksien keskellä prioriteettien määrittely ja tasapainottaminen voi olla pirullisen piinallista hommaa (ja mennä hyvistä yrityksistäkin huolimatta pieleen).
Kulujen karsimiseksi muotoilulinssin voi epävarmuuksien keskellä kääntää asiakkaista kohti organisaation omia työn tekemisen tapoja. Millä työn poluilla tuotetaan eniten arvoa, minne taas tehokkuussyöpöt ovat pesiytyneet? Ihmisiä kuuntelemalla ja työtapoja mallintamalla löydetään prosesseista ja työkaluista usein sellaisia tuottavuus- tai kustannussyöppöjä, joiden eliminoiminen olisi viisasta paremmassakin taloudellisessa tilanteessa. Näin säästökohteita voidaan hakea kohdennetusti sellaisista paikoista, joiden uudelleenjärjestely on järkevää niin lyhyellä kuin pitkälläkin aikajänteellä.
Yleinen ratkaisu: Tuotteiden/palveluiden tuotantokustannuksissa pyritään säästämään etsimällä halvempia raaka-aineita, tavarantoimittajia ja/tai työntekijöitä.
Muotoilun ratkaisu: Tunnistetaan tapoja tuottaa tuote/palvelu kokonaan uudella tavalla.
Tuotteen tai palvelun tuotantokustannuksissa säästämiselle on eittämättä aikansa ja paikkansa, mutta hätäisesti toteutettuna lopputulemana saattaa olla lähinnä kasa kalliimpia ongelmia aina asiakaspitoasteen kyykkäämisestä jopa laajoihin mainehaittoihin. Siinä missä säästämisessä tyypillisesti lähdetään siitä, että olemassa oleva tuotantomalli toteutetaan halvemmalla, etsii muotoilija säästömahdollisuuksia kokonaisvaltaisemmin. Onko tuote tai palvelu ylipäätään sellaisenaan asiakkaalle arvoa tuottava, vai voidaanko siitä esimerkiksi poistaa jotakin asiakaskokemusta vaarantamatta? Onko tuote tai palvelu välttämätöntä tuottaa olemassa olevalla tavalla, vai voidaanko sen osia tai osakokonaisuuksia toteuttaa joillakin täysin toisenlaisilla ratkaisuilla?
Taloudellisen kestävyyden lisäksi uusien toteutustapojen hyötyjä voidaan parhaassa tapauksessa mitata myös ekologisessa ja yhteiskunnallisessa kestävyydessä. Siinä missä perinteiset säästötavat saattavat pahimmillaan ajaa kestävän tuotantotavan ylitse, voidaan erityisesti turhia elementtejä poistamalla jopa vähentää ympäristölle ja yhteiskunnalle aiheutuvaa kuormaa. Muotoilun menetelmin voidaan sekä tunnistaa poistettavia tai muutettavia tuotteen ja palvelun elementtejä, sekä kokeilla ja varmistaa ennen muutosten tekemistä, että uudet ratkaisut todella palvelevat sekä asiakkaiden että organisaation tavoitteita.
Muotoilu ei toki ole hopealuoti, joka saa taantuman katoamaan ja ratkoo ongelman kuin ongelman käden käänteessä. Muotoilua ei kuitenkaan kannata nähdä pelkkänä pitkän aikavälin ja hyvien aikojen investointina, vaan valjastaa se siihen käyttöön, johon se myös oikein käytettynä sopii: etsimään notkeasti uusia ratkaisuja, jotka tuottavat tulosta myös lyhyellä tähtäimellä.
Tule keskustelemaan aiheesta Edelläkävijöiden virtuaalikahveille 28.2. klo 8.30 - 9.30!