Mikä on ensimmäinen asia, jonka teet tutustuessasi uuteen yritykseen? Jos ulottuvillasi on jokin digitaalinen laite, käyt todennäköisesti vierailemassa yrityksen verkkosivuilla. Digitaalisessa maailmassa verkkosivut ovat yrityksen brändin ja toiminnan ilmentymä sekä tärkein käyntikortti. Asiakkaan näkökulmasta verkkosivut ovat yksi luonnollinen kosketuspiste hänen asiakaspolullaan, joten hän odottaa niiden tukevan häntä tilanteissa, joissa sillä on aidosti merkitystä.
Verkkosivujen kehitys tuntuu kuitenkin useissa yrityksissä laahaavan jäljessä, tai vaihtoehtoisesti sivuston sisältöön ja rakenteeseen ei ole alunperinkään kiinnitetty tarpeeksi huomiota. Miten sitten luodaan liiketoiminnan tavoitteita tukeva, asiakkaan odotuksia palveleva ja brändiä vahvistava verkkosivusto?
Perinteisesti verkkosivujen kehitysprojektit ovat suuria hankkeita, joihin on osallistettu laajasti koko organisaatio, mutta hyvin harvoin itse asiakasta. Hankkeet ovat olleet ajallisesti pitkiä ja laajan tarjooman tuominen yhdelle sivustolle johtaa usein kompromisseihin. Yhä nopeammin muuttuvassa maailmassa tämä tapa tehdä kehitystyötä on vähintäänkin haastavaa, sillä asiakkaiden odotukset sivustoa kohtaan päivittyvät jatkuvasti. Asiakkaat ovat tottuneet entistä parempaan asiakaskokemukseen myös perinteisillä verkkosivuilla eivätkä anna enää anteeksi pienintäkään epäloogisuutta tai huonoa käytettävyyttä. Mutta tarvitseeko sivuston päivityksen olla vuorovuosittain toteutettava jättimäinen ponnistus, vai olisiko mahdollista tehdä kehitystyö huomattavasti ketterämmin, riskittömämmin ja asiakaslähtöisemmin?
Palvelumuotoiluun perustuvan kehitystyön suosio on noussut vauhdilla viimeisten vuosien aikana, mutta ajattelutapaa hyödynnetään edelleen harvoin verkkosivujen uudistamisessa.
Palvelumuotoilun ytimessä on tehdä kehitystyötä entistä ketterämmin, kokeilevammin ja osallistavammin sekä hyväksyä voimakas iterativisuus kehitystyössä. Ei liene yllättävää, että samoja perusperiaatteita voidaan hyödyntää luontevasti myös verkkosivujen kehitykseen. Kun fokus siirretään aidosti asiakkaaseen ja hänen odotuksiinsa, ei sivustoa rakenneta enää henkilökohtaisten preferenssien tai omien siiloutuneiden palveluiden näkökulmasta, vaan aidosti asiakkaan tarpeita ja polkua varten. Lisäksi kun hyväksytään, että sivusto ei ole koskaan lopullisesti valmis, vähenee paine myös kertaluontoisten päivitysurakoiden suhteen.
Asiakaslähtöinen muotoiluprosessi lähtee liikkeelle vallitsevan tilanteen, tavoitteiden ja ennen kaikkea asiakkaan maailman ymmärtämisestä. Strategiavaiheessa luodaan kestävä pohja koko tulevalle kehitystyölle keskittymällä asiakkaisiin ja siihen, miten verkkosivu voi vastata heidän tarpeisiinsa. Hyvin tehty strategiatyö säästää aikaa, rahaa ja energiaa myöhemmissä vaiheissa. Strategiavaihe jakautuu asiakasymmärystä rakentaviin toimenpiteisiin, kuten asiakashaastattelut ja persoonien laatiminen, sekä verkkosivun ominaisuuksia määrittäviin toimenpiteisiin, kuten tavoitteiden asettaminen ja toivelistan ideoiminen.
Asiakasymmärryksen luominen alkaa todellisten asiakkaiden kanssa puhumisesta. Alkuun pääset haastattelemalla muutaman liiketoimintasi keskeistä kohderyhmää edustavan henkilön. Vielä kattavamman kuvan saat, jos onnistut tavoittamaan entisiä asiakkaita tai asiakkuutta harkinneita henkilöitä.
Verkkosivun analytiikka ja asiakaskyselyistä saatu data voi auttaa ymmärtämään, mitä asiakkaat sivuilla tekevät ja mitä mieltä he ovat, mutta vain kysymällä saat selville, miksi he toimivat tietyllä tavalla.
Tutkimusvaiheen jälkeen asiakasymmärrys kiteytetään erilaisten, muotoilusta tuttujen työkalujen avulla. Persoona kuvaa fiktiivistä ideaaliasiakasta ja auttaa pitämään fokuksen asiakkaassa. Jobs to be done, jonka voisi kääntää vaikkapa pyrkimyksiksi, auttavat ymmärtämään, mitä asiakas pyrkii saamaan aikaiseksi ja miksi. Asiakaspolku kuvaa asiakkaan matkan ongelman ymmärtämisestä pyrkimyksen saavuttamiseen. Olettamukset linkittävät persoonan ja pyrkimykset liiketoimintaan ja verkkosivun elementteihin. Mitä paremmin ymmärrämme asiakasta, tämän pyrkimystä ja haasteita, joita tämä kohtaa polullaan, sitä paremmin voimme suunnitella verkkosivun tukemaan asiakasta pyrkimysten saavuttamisessa.
Vaikka asiakkaan tarpeet ovatkin keskeinen ajuri verkkosivun kehityksessä, liittyy projektiin todennäköisesti myös liiketoiminnallisia tavoitteita. Verkkosivu on keskeinen liiketoiminnan vauhdittaja, joka vaikuttaa holistisesti koko organisaatioon. Strategiavaiheessa määritellään keskeisimmät tavoitteet, mittarit ja tavoitearvot, jotka halutaan saavuttaa uuden verkkosivun julkaisun jälkeen. Lisäksi strategiavaiheessa on hyvä huomioida esimerkiksi mahdollinen brändin ja visuaalisen ilmeen päivitys, tarvittavat integraatiot sekä kilpailijat ja benchmarkit.
Kun ymmärrämme tavoitteita, asiakasta, muita sidosryhmiä ja muita verkkosivuun liittyviä tekijöitä, on aika ideoida ratkaisuja. Strategiavaiheen aikana on todennäköisesti jokaiselle prosessissa mukana olleelle herännyt jo ajatuksia siitä, mitä kannattaisi tehdä. Toivelistan luomista varten ideoidaan vielä systemaattisesti yhdessä, minkälaisia elementtejä, sivuja ja toiminnallisuuksia verkkosivulla voisi olla. Ideat käydään läpi, klusteroidaan ja priorisoidaan niiden vaikutuksen perusteella. Lopulta voidaan vielä valita keskeisimmät sivut ja visualisoida näiden sisältö rautalangoiksi.
Ketterässä verkkosivun kehityksessä pyritään julkaisemaan nopeasti ensimmäinen versio sivusta. Tämä MVP ei ole kuitenkaan huolimattomasti tehty raakile, vaan ulkoasultaan ja suoriutumiseltaan vanhaa verkkosivua parempi sivusto. Nopealla julkaisulla pyritään siihen, että tulevia kehityspäätöksiä päästään mahdollisimman pian tekemään oikean käyttäjädatan pohjalta. Tämä pienentää epäonnistumisen riskiä ja nopeuttaa kehitystyöhön käytetyn panoksen muuttumista arvoksi. MVP:n rakentamiseen on erilaisia lähestymistapoja. Yhteistä näille on, että kehitys tapahtuu sprinteissä, sisällöntuotto aloitetaan mahdollisimman ajoissa ja kaikessa pyritään sisäisen tehokkuuden varmistamiseen.
Ensimmäisten sprinttien ja MVP:n julkaisun jälkeen verkkosivun kehityksen tulisi jatkua säännöllisillä kehitystoimenpiteillä. Verkkosivu on liiketoimintasi arvokkaimpia voimavaroja, jota pitää vaalia kasvun mahdollistamiseksi. Maailma muuttuu eksponentiaalista tahtia ja verkkosivun täytyy pysyä muutoksen vauhdissa mukana.
Kehitystoimenpiteitä suunnitellessa tulee ensin valita, halutaanko keskittyä yleisön kasvattamiseen ja arvonluontiin, optimointiin esimerkiksi käytettävyyden kautta vai laajentamiseen uusiin tuotteisiin tai asiakaspolun vaiheisiin. Jokaista teemaa suositellaan suoritettavaksi vähintään kolmen kuukauden ajan. Kuten MVP:tä, myös jatkuvaa kehitystä tehdään sprinteissä, jotka jakautuvat neljään vaiheeseen: suunnittele, rakenna, opi ja siirrä.
Kehityssprintin suunnitteluvaiheen voi nähdä miniatyyriversiona alun strategiatyöstä. Ideaalitilanteessa tähänkin sisältyy käyttäjätutkimusta, ideointia ja ideoiden priorisointia. Lopuksi priorisoiduista ideoista valitaan tehtäväksi tärkeimmät, niin että kehitystiimin kapasiteetista noin 80% menee näiden rakentamiseen ja loppuaika jää yllätysten ja juoksevien asioiden hoitamiseen. Rakennusvaiheessa valitut ideat toteutetaan ja julkaistaan. Lisäksi määritellään, miten näiden suoriutumista testataan julkaisun jälkeen. Oppimisvaiheessa reflektoidaan testien tuloksia ja tiimin suoriutumista. Lopuksi siirretään opit käytäntöön myös muualla organisaatiossa.
Kasvuun pyrkivät yritykset ovat perinteisesti rakentaneet verkkosivujaan tuotelähtöisesti markkinointitiimin voimin. On keskitytty siihen, mitä tehdään ja miten asiakkaat saadaan kiinnostumaan siitä. Muotoilija ottaa askeleen taaksepäin kysymällä, miksi jotain tehdään ja miksi asiakkaat kiinnostuisivat siitä.
Asiakaslähtöisessä muotoiluprosessissa kaikki lähtee empatiasta ja asiakkaiden ainutlaatuisuuden ymmärtämisestä.
Jotta prosessissa onnistutaan, tulee organisaatiossa omaksua oikea asenne, muodostaa oikeat tiimit, luottaa prosessiin ja jakaa niin voittoja kuin oppeja avoimesti. Kehitystyötä on lähestyttävä systemaattisesti, mutta avoimena uudelle. Valintojen tulee pohjautua dataan ja noudattaa eettisiä periaatteita. Yhteistyötä täytyy tapahtua niin tiimien sisällä kuin läpi organisaation. Tuotettavan arvon täytyy aina kytkeytyä asiakkaaseen ja ehkäpä jopa syntyä yhdessä asiakkaan kanssa. Näin toimimalla saadaan aikaiseksi verkkosivu, joka ei ole vain riittävän hyväksyttävä vaan maksimaalisen rakastettava.