Palvelu­liiketoiminnan disruptio

Viime vuosina muutos kohti yhteiskunnan palvelullistamista on ollut hurjaa. Olemme jo vuosia eläneet maailmassa, jossa iso osa kuluttajapalveluista ostetaan kertahankinnan sijasta palveluna ja sama ilmiö on tullut jäädäkseen myös yritysmaailmaan. Matala aloituksen kynnys, vaivaton irtisanominen ja ennustettavat kulut puhuvat kaikki palveluiden jatkuvan ostamisen puolesta. Yritykselle tämä tarkoittaa ennustettavampaa kassavirtaa sekä siirtymistä kohti korkeamman lisäarvon tuottamista. Kaikki todennäköisesti haluavat olla toimialaansa disruptoiva seuraava Spotify tai Netflix, mutta mitä kaikkea tässä transformaatiossa tulee huomioida?

Disruption vuosikymmenet

2000-luvulla toimiala toisensa jälkeen on disruptoitunut palvelullistamisen seurauksena. Yksi tutuimmista disruption esimerkeistä lienee vuonna 2006 perustettu ruotsalainen musiikin suoratoistopalvelu Spotify. Yritys tuskin arvasi itsekkään, miten se tulisi vuosikymmenessä mullistamaan kokonaisen toimialan ja muuttamaan musiikkibisneksen lainalaisuudet perustavanlaatuisesti.

Tarina lienee kaikille tuttu, mutta musiikin suoratoiston suosion nousemisen seuraukset ovat joka tapauksessa pysäyttävää luettavaa. Vuonna 2006 CD-levyjä myytiin ainoastaan Yhdysvalloissa yli 600 miljoonaa, kun vuonna 2020 niitä myytiin vain hieman yli 30 miljoonaa. Samalla levy-yhtiöiden, artistien, promoottoreiden sekä useiden muiden ammattikuntien on ollut pakko uudelleen pohtia ansaintalogiikkaansa. statista.com/chart/12950/cd-sales-in-the-us/

Palveluliiketoiminta on yksinkertaisesti sanottuna liiketoimintamalli, jossa pelkän tuotteen sijasta asiakkaalle luodaan arvoa kokonaisvaltaisemman palveluun perustuvan vaihdannan avulla. Palveluliiketoimintaa verrataan usein tuoteliiketoimintaan, jossa yrityksen liiketoiminta perustuu tuotteiden myyntiin. Vaikka jako harvoin on näin suoraviivainen, korostaa kyseinen yleistys hyvin toimintojen eroavaisuuksia. Todellisuudessa palveluliiketoiminta voi olla tuoteliiketoimintaa täydentävä osa-alue tai se voi jopa rakentua vahvasti tuotteiden ympärille.

Palveluliiketoiminnan perusperiaatteet

Vaikka palveluliiketoiminnan transformaatio ei olisi Spotifyn luokkaa, vaan koskisi esimerkiksi yhtä osaa liiketoimintamallista, tietyt perusperiaatteet on hyvä huomioida. Näitä ja useita muita perusperiaatteita on käsitelty laajasti kirjallisuudessa keskeisimpänä teoksena Vargo & Luschin (2004 & 2015) pohdintaa aiheesta ”Service Dominant Logic”.

1. Palvelu on kaiken vaihdannan perusta.
   Palveluliiketoiminnassa nimensä mukaisesti palvelu on kaiken vaihdannan perusta. Vaikka palvelu sisältäisi jonkin fyysisen tuotteen tai artefaktin, luovat tuotteet ainoastaan välillisesti arvoa. Palvelutarjooman nähdään usein koostuvan laajasta määrästä erilaisia maksullisia ja maksuttomia palveluita asiakaspolun varrella.
   
   
2. Keskiössä asiakaslähtöisyys ja asiakaskokemus
   Palveluliiketoiminta on luonteestaan johtuen vahvasti asiakaslähtöistä ja nojaa korkeaan asiakaskokemukseen. Siihen kuuluvat selkeät arvolupaukset sekä lupaus siitä, että asiakas pääsee usein eroon palvelusta helposti. On siis selvää, että pärjätäkseen kilpailussa asiakasta ei tule koukuttaa sopimusehdoilla, vaan ylivertaisella asiakaslähtöisyydellä.
   
   
3. Keskeistä aineettomat resurssit, esim. tietämys, taito, kokemus.
   Tuoteliiketoiminnassa perinteisesti keskeisiä resursseja ovat aineelliset resurssit, kuten koneet, laitteet ja toimitilat, kun taas palveluliiketoiminnassa keskiössä ovat aineettomat resurssit, kuten tietämys, taito ja toimijan kokemus. Palveluliiketoiminnassa erottautuminen tapahtuu siis eri periaatteilla kuin tuoteliiketoiminnassa.
   
   
4. Asiakas määrittää aina palvelun arvon.
   Tässä mennään hieman syvällisempiin pohdintoihin, mutta palveluliiketoiminnassa yritys voi määrittää palvelulle hinnan, mutta asiakas määrittää aina palvelun arvon. Palvelun varsinainen arvonluonti perustuu useiden eri osallistujien yhteiseen toimintaan. Yritykset eivät itsessään luo arvoa, vaan osallistuvat arvolupauksen mukaiseen arvonluontiin yhdessä asiakkaan kanssa.

Asiakkaille ei kelpaa enää keskinkertainen

Ei liene epäselvää, että toimialat ympärillämme disruptoituvat ja asiakasvalta kasvaa päivä päivältä. Maailman ollessa jatkuvassa murroksesta voittajiksi selviytyvät yritykset, jotka luovat kilpailuetua asiakasymmärryksellä sekä panostavat ylivertaiseen asiakaskokemukseen. Niin epäreilulta kuin se tuntuukin, asiakkaille ei enää kelpaa keskinkertainen.

Seuraavia disruptioita odotellessa!