Tiede, vastuullisuus ja kannattava liiketoiminta

Me ihmiset olemme ajoittain varsin tietämättömiä siitä, mitä aivoissamme tapahtuu, mitä päätöksiä aivomme tietoisen minuutemme ulkopuolella tekevät, ja millä perusteilla niitä tehdään. Miten aivot ja tiedostamaton mieli sitten liittyvät liiketoiminnan kehittämiseen, erityisesti vastuullisuuden näkökulmasta?

Kuten viime blogissa havaitsimme, asiakas ei useinkaan tiedä, miksi ostaa tai valitsee tiettyjä tuotteita, miksi käyttäytyy tai toimii tietyllä tavalla tai mitkä ovat todelliset motivaatiotekijät vastuullisen tai vähemmän vastuullisen käyttäytymisen taustalla. Näin ollen hän ei luonnollisestikaan voi niistä kysyttäessä meille kertoa. Mutta kuten myös havaitsimme, sanattomaksi kuluttaja ei jää. Kysyttäessä saamme varsin vakuuttavia ja järkevän oloisia vastauksia, vaikka ne eivät hänen päätöksiinsä millään tavoin liittyisikään. Kuluttaja ei valehtele, vaan hän ei yksinkertaisesti itsekään tiedä. Tästä syystä aivot keksivät fiksun kuuloisia, mutta täysin näennäiskausaalisia selityksiä, jotka ohjaavat varomattoman markkinoijan yleensä vain harhapoluille.

Kuvassa 1 on niputettu yhteen 350 tieteellistä tutkimusta (240 000 kuluttajaa) asiakastyytyväisyyden, ostoaikomuksen, todellisen ostamisen ja vertaisviestinnän (WoM) välisistä yhteyksistä. Kuten edellisen blogikirjoituksen valossa arvata saattaa, ostoaikomus, eli se mitä asiakas kertoo tulevansa tekemään, ei juurikaan liity siihen mitä hän todellisuudessa tulee tekemään (r = .1, >95%).

Esimerkiksi ostointentiotutkimuksissa (haastattelut ja kyselyt) kärkisijalle kaupan valinnassa nousee tuotevalikoiman laajuus (r = .53, >95%), mutta todellista ostokäyttäytymistä tarkasteltaessa tuotevalikoiman laajuus korreloikin negatiivisesti ostamisen kanssa (r = -.39, >95%). Kyselytutkimuksiin luottava myymälän johtaja investoi siis suuren rahasumman valikoimansa laajentamiseksi, mutta tulee myöhemmin olemaan vähintäänkin hämmentynyt, kun investointi ei tuotakaan odotusten mukaisesti.

Jos tehtävänäsi on jonkin tuotteen, palvelun tai vaikka toimintamallin luominen ja kehittäminen, ja/tai sen markkinoiminen jollekin sidosryhmälle, on tämän sidosryhmän kivikaudelle jämähtäneiden aivojen taipumus huijata omistajiaan sinulle jättimäinen ongelma.

Onpa toimenkuvasi strateginen tai taktinen, sinun pitäisi tehdä oikeita valintoja ja päätöksiä siitä, mitä tilanteessa kannattaa tehdä ja miten se kannattavasti toteutetaan.

Näiden päätösten tekemiseksi sinulla on käytössäsi todennäköisesti kahdenlaista informaatiota: yrityksen sisäistä dataa ja ihmisten sanoja.

Yrityksen sisälle kertynyt data kertoo siitä, mitä ei ainakaan kannata tehdä. Ethän sinä muuten tätä uutta tuotetta tai toimintamallia kehittäisi. Valitettavasti vain tuon informaation arvo rajoittuu yksinkertaistettuna kahteen seikkaan: a) siihen miksi tämä nimenomainen tehtävä on sinun tehtävälistallesi ilmestynyt (esim. markkinaosuuden lasku) ja b) siihen mistä suunnasta ratkaisua ongelmaan lähdetään hakemaan (esim. vastuullisuus). Se ei anna sinulle varmaa vastausta siihen, miten tehtävä ratkaistaan.

Toinen tiedon lähde ovat ihmiset, varsin usein asiakkaat. Olipa sidosryhmä mikä tahansa, heiltä saat paljon informaatiota siitä, mitä he kertovat haluavansa sekä siitä, millä perusteilla he tarpeen tyydyttävää ratkaisua ostaisivat. Viimeistään tässä kohdin sinulla pitäisi syttyä kuvainnollinen lamppu pääsi päälle. Jos kerran ihmiset eivät tiedä oman toimintansa, valintojensa ja (osto)käyttäytymisensä todellisia syitä, miten sinä voit luottaa siihen, mitä he kertovat? Entä jos saadut vastaukset johdattavat sinutkin väärään suuntaan?

Tämä on se ahaa-elämys, miksi aikoinani jätin yliopistotutkimuksen ja siirryin kokoaikaiseksi yrittäjäksi. Ja jos sinä koit saman ahaa-elämyksen, sinulle on hyviä uutisia: ongelmaan on olemassa ratkaisu. Itse asiassa kaksikin. Kyselyiden ja haastatteluiden sijaan voit tehdä A/B -testausta, eli luoda erilaisia vaihtoehtoja ja katsoa, miten nämä ihmisiin vaikuttavat. Jos sinulla on rajaton budjetti ja loputtomasti aikaa, voit tehdä tämän itse. Jos taas haluat vastaukset nopeasti ja olemassa olevan budjettisi rajoissa, voit tukeutua tieteelliseen tutkimukseen.

Sillä sitä tiede on - ”loputon” määrä kokeellisia tutkimuksia, joissa on tarkasteltu ihmisten käyttäytymistä erilaisten vaihtoehtoisten muuttujien valtameressä.

Ja ei hätää: sinun ei tarvitse sukeltaa tuohon valtamereen, sillä me olemme jo siivilöineet ja jalostaneet sieltä helposti käyttöönotettavan tietolähteen. Siitä seuraavassa kappaleessa pieni maistiainen.

Entä se toinen ratkaisu? Se astuu kuvaan silloin, kun kysymyksesi on niin spesifi, ettei sitä tiede ole sattunut tutkimaan: aivokuvantaminen. Aivokuvantaminen kun mahdollistaa vastausten identifioimisen ilman, että asiakkailta tarvitsee kysellä yhtään mitään.

Kannattaako vastuullisuus?

Koska haluamme saada nopeasti vastauksen otsikon kysymykseen, valitsemme tavan A. Mitä siis tiede sanoo: onko vastuullisuudessa ylipäätään mitään liiketaloudellista järkeä? Kannattaako yrityksen olla vastuullinen, kannattaako sen päälle rakentaa liiketoimintaa vai onko taloudellisesti järkevämpää antaa koko asian olla?

Niputetaan vastausta varten hieman vajaat 200 uusinta tieteellistä tutkimusta, joissa on selvitetty, miten ympäristövastuullisuus vaikuttaa yrityksen tuotemielikuvaan, brändiin, asiakastyytyväisyyteen, kannattavuuteen, markkinaosuuteen, arvon kehitykseen, sekä operatiiviseen tehokkuuteen (esim. prosessit ja tuotanto). Ja sehän vaikuttaa. Vieläpä positiivisesti. Sekä tuotteeseen että yrityksen myyntilukuihin liittyvät muuttujat paranevat ympäristövastuulliseen myötä selvästi (r = .24 & .23, >95%), mutta erityisen hyvin ympäristövastuullisuus keskimäärin vaikuttaa kustannusten vähenemiseen (r = .37, >95%). Jos koit edellisen lauseen helpottavaksi työsi näkökulmasta, puhut tiedettä, mutta jos se aiheutti sinussa enemmän hämmennystä kuin helpotuksen tunnetta, olen koonnut alle muutamia helposti verrattavissa olevia benchmark-arvoja, jotta efektikokojen voimakkuus selkenisi.

Luit taulukkoa aivan oikein. Ympäristövastuullisuus, oikein toteutettuna, on yhtä luotettava ja tehokas työkalu myynnin, yrityksen arvon ja kustannustehokkuuden parantamiseksi, kuin esimerkiksi varsin tehokkaat lääkkeet ovat sairauden hoitamiseksi. Erityisen mukavan tuloksesta tekee se, että vielä 2003-2013 välisenä aikana julkaistun 71 tieteellisen tutkimuksen mukaan ympäristövastuullisuus vaikutti yrityksen taloudelliseen menestykseen vaatimattomalla efektikoolla 0.06, mikä vastaa kuvan 1 mukaan sitä, miten olemattoman vähän ihmiset kertovat tuttavilleen heidän todellisiin ostopäätöksiinsä vaikuttavista tekijöistä (r = .05, 95%). Ympäristövastuullisuuden positiivinen vaikutus yritystoimintaan on siis huomattavasti suurempi nykyään kuin reilut kymmenen vuotta sitten!

Mikä tekee vastuullisuudesta kannattavaa?

Kursivoin aiemmin ympäristövastuullisuudesta sanan ympäristö, sillä juuri se vaikuttaa positiivisesti yrityksen talouslukuihin yllä kuvatulla tavalla. Sosiaalisen vastuullisuuden merkitys yrityksen menestymiseen ei ole tilastollisesti merkitsevä. Jos siis haluat olla kannattavasti vastuullinen, valitse ympäristö.

Toinen mielenkiintoinen moderaattoritulos on kumppanuusverkostojen selvästi parempi tuottavuus ympäristövastuullisuuden edistäjänä verrattuna tilanteeseen, jossa yritys pyrkii toteuttamaan ympäristövastuullisuutta yksinään (r = .37 vs. r = .22, >95%). Tulos voi olla enemminkin seuraus kuin syy, sillä yksin ympäristövastuullisuuttaan toteuttavat yritykset eivät välttämättä ole omaksuneet ympäristövastuullisuutta strategiseksi johtotähdekseen, vaan toiminevat ennemminkin vain vähimmäisstandardeja noudattaen. Koko yhteistoimintaketjun mukaan valjastaneet yritykset lienevät ottaneen asian enemmän omakseen, ja luovat siitä strategista pääomaa.

Nopeasti ajateltuna intuition vastaisesti ympäristövastuullisuus on kannattavampaa teollisuudenaloilla, jotka eivät lähtökohtaisesti ole ympäristöä kuormittavia (r = .28 vs. r = .12, >95%). Voisi kuvitella, että juuri raskaasti saastuttavat teollisuudenalat (esim. öljy- ja kaivosteollisuus) hyötyisivät eniten ympäristövastuullisesta toiminnasta. Tulos voi johtua esimerkiksi siitä, että saastuttavilla toimialoilla operoivien yritysten ympäristöystävällisyys nähdään teennäisenä ja toteutettavan pelkästään säädösten pakottamana, kun taas vähän saastuttavilla toimialoilla toimivien yritysten ympäristövastuullisuus voidaan nähdä vilpittömänä ja aidosti vastuullisuutta tavoittelevana. Niin tai näin, molemmissa tapauksissa ympäristövastuullisuus luo positiivista liiketoimintaa.