Asiakaslähtöinen ympäristövastuullisuus viittaa yritysten hiilikädenjälkeen eli sen palvelujen ja tuotteiden mahdollisuuksiin tarjota asiakkaille ratkaisuja, jotka tuottavat ilmastohyötyjä eli päästövähennyspotentiaalia käyttäjälle. Yritysten ratkaisujen käytön polulle sisältyy paljon mahdollisuuksia tällaisiin toimintoihin. Kädenjälkeen liittyvä yritysten ympäristövastuullisuuden muoto on noussut esiin erityisesti kuluvan vuoden aikana, kun yritysten nettovaikutuksista on alettu puhua. Nollavaikutusien sijaan yritykset ovat alkaneet pyrkiä myös positiivisiin kädenjälkivaikutuksiin.
LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa on parin viime vuoden aikana kehitetty verkko-oppimismateriaalia, opaskirja ja työpohjia yritysten avuksi tuottaa tällaisia kädenjälkeä vahvistavia ratkaisuja. Aineistot julkaistiin 16.11.2023 pidetyssä seminaarissa. Aineisto palvelee modernia johtamista, kun muotoiluajattelun ja palvelumuotoilun tyyppistä kehittämisen ajattelutapaa hyödynnetään kompleksisten ratkaisujen äärellä.
Kehitetyssä aineistossa on kyse asiakaslähtöisyyden ja ympäristövastuullisuuden yhdistämisestä, jotka kummatkin ovat jo yksistään haasteellisia toimintatapoja suomalaisissa yrityksissä. Näiden teemojen yhdistäminen viittaa johtamismielessä myös proaktiivisuuteen. Ympäristökriisin kiireelliset paineet vaativat yhä enemmän muutosta yrityksiltä myös niiden tarjoaman suhteen. Kuluttamisen muutos on yhteiskunnallisesti yksi tärkeimpiä keinoja ympäristökriisin ratkaisuna ja kuluttajatrendit näyttävät, että asiakkaat vaativat yrityksiltä apua tähän muutokseen. Yritykset voisivat voimaannuttaa asiakkaitaan tarjoamalla palveluja, jotka auttavat asiakkaita kuluttajina toimimaan ympäristövastuullisesti.
Ajankohtaisuudesta yritysten asiakaslähtöisyyden yhdistämisessä ympäristövastuullisuuteen kertoo se, että syksyllä 2023 Berliinissä järjestetyssä Service Design Networkin konferenssissa useampi ympäristövastuullisesta suunnittelusta kertova asiantuntija lisäsi Service Blueprintin rakenteeseen asiakkaan palvelupolun rinnalle myös planeetan palvelupolun. Tähän voi vielä lisätä, että planeetan polku on tehtävä ensin ja sitten ratkaisu tulisi muotoilla asiakaslähtöisen ajattelun avulla houkuttelevaksi ja helpoksi. Muotoiluinstituutin aineistoissa tämä viittaa siihen, että koko asiakkaan palvelupolun aikana ja sen erilaisissa toiminnoissa otetaan huomioon ja muutetaan ratkaisu mahdollisimman ympäristövastuulliseksi miettimällä ratkaisun tarpeellisuutta ja muuttamalla mahdollisuuksien mukaan kaikkia niitä toimia, jotka sen käyttöpolussa aiheuttavat ympäristölle negatiivisia vaikutuksia.
Kuluttamisen ympäristövaikutuksia syntyy erityisesti liikkumisesta, asumisesta, energian ja veden käytöstä sekä ruuasta, palveluista ja tuotteista. Liikkuminen tuottaa Suomessa eniten hiilidioksidipäästöjä, mutta uusimmat biodiversiteettiin liittyvät laskelmat kertovat, että ruokaan liittyvä toiminta tuottaa eniten luontokatoa. Näitä kuluttamisen vaikutusalueita esiintyy usein myös ennen yrityksen ydinpalvelua tai sen jälkeen, jolloin yritys helposti jättää omat toimensa niiden osalta tekemättä, vaikka sillä olisikin mahdollisuuksia ohjata asiakasta vaikkapa liikkumaan vähäpäästöisesti palveluun tultaessa.
Neljän kuluttamisen ympäristövaikutusalueen osuudet hiilidioksidipäästöjä laskettaessa (tiedot: Suomen ympäristökeskuksen raportteja 15/2019).
Yrityksissä ja niissä säädöksissä, ohjeistuksissa, laskelmissa ja sertifioinneissa, joilla yrityksiä on pyritty ohjaamaan ympäristövastuullisempaan toimintaan, on kiinnitetty paljon huomiota yritysten tuotantotoimintaan. Kuitenkin arkisen kuluttamisen merkitys on ympäristövaikutuksissa suuri ja kuluttamisen tavoissa tarvitaan todella radikaalia muutosta, jos aiotaan esimerkiksi pysyä 1,5 asteen lämpötilan nousun rajoissa tai edes lähellä sitä. Postin vuonna 2023 tekemässä selvityksessä suomalaisista kuluttajista yli puolet odotti yrityksiltä vastuullisuustoimia, viestintää ja arveli kuluttamisen selvästi muuttuvan lähimmän vuosikymmen aikana. Myös kansainvälisissä kuluttajatrendeissä on parin viime vuoden aikana nähtävissä ympäristövastuullisen kuluttamisen vaatimuksiin ja mahdollisuuksiin liittyviä suuntauksia.
Kiinnostavaa – ja myös yrityksille vaikeaa – on tietenkin se, että kuluttajissa ja kunkin yrityksen asiakkaissa on usein monenlaisia segmenttejä. Johtamisessa on myös asiakaslähtöisen ympäristövastuun nimissä tärkeää huomioida eri kuluttajaryhmät, heidän erilaiset tarpeensa ja motivoitumisen tapansa. Kuluttajatutkimusta siitä, miten asiakkaista voi hahmottaa erilaisia motivaatio-, mieltymys- ja toimintataparyhmiä, on onneksi tarjolla yhä enemmän selittämään erilaisia vastuullisen kuluttamisen piirteitä. Esimerkkejä ovat muun muassa Sitran motivaatioprofiilit ja Alice Labin tutkimus The Stuff People want.
Muotoiluinstituutin aineistoon tehtiin esimerkinomaisesti kuvauksia neljästä erilaisesta kuluttajaprofiilista ja niiden avulla tehdyistä asiakaspersoonista, jotka syntyivät yhdistelmällä useaa erilaista aiempaa kuluttajaprofiilitutkimusta. Stereotyyppisten hahmojen tarkoitus oli helpottaa ja auttaa yrityksiä alkuun heidän miettiessään omien asiakkaiden erityispiirteitä ja suhdetta vastuullisiin ostopäätöksiin ja toimintaan.
Nelikenttä neljästä erilaisesta esimerkkikuluttajaprofiilista (kuvat Meri Kirjavainen).
Oman laajan kuluttajatutkimukseni tärkeitä löydöksiä – ympäristövastuullisen kuluttamisen ajureiden ja esteiden lisäksi – oli ihmisten arjen kertomusten kautta esiin nouseva oivallus, että voidakseen tehdä ympäristövastuullisuuteen liittyviä muutoksia arjessaan, kuluttajat tarvitsevat siihen yritysten tukea. Tämä viittaa siihen, että...
kuluttajat tarvitsevat sellaisia ympäristövastuullisia, heidän kuluttamistaan muuttavia palveluprosesseja, jotka solahtavat helposti heidän kiireiseen arkeensa. Niiden tulisi olla helposti löydettävissä ja saavutettavissa arjen kiireen ja moninaisten paineiden keskellä, liittyä kuluttajien omiin kiinnostuksen kohteisiin, olla ymmärrettävällä tavalla selitettyjä, helppoja oppia ja käyttää sekä saavutettavia ja helppoja myös loppuvaiheissaan.
Palvelupolun eri vaiheet antavat mahdollisuuksia viestiä ja ohjata erilaisia asiakkaita eri keinoin tekemään hyviä ratkaisuja ja toimintoja. Psykologian käyttäytymisen muutosta selvittänyt tutkimus tuo esiin niitä erilaisia tekijöitä, joiden tulisi samanaikaisesti olla tukemassa haluttua käyttäytymisen muutosta. Näitä ovat sekä fyysinen että psyykkinen kyvykkyys tehdä toivottu asia, mahdollisuudet sekä toimintaympäristössä että sosiaalisessa hyväksynnässä ja motivaatio aloittaa halutut toimet, kuten COM-B malli esittää. Tällaiset tekijät ovat upotettavissa ja huomioitavissa palvelupolun tärkeissä vaiheissa. Lisäksi palvelupolun kontaktipisteissä voi hyödyntää psykologisia ajattelun oikopolkuja ohjaamaan toimintaa haluttuun suuntaan.
Asiakaslähtöinen ja ympäristövastuullisuuteen ohjaavan yritysratkaisun palvelupolku (Kälviäinen 2020).
Vaikka kyseessä olisi pieni ja arkisia asioita tuottava yritys, on sen kädenjälkeä tarkasteltaessa huomattava, että sillä saattaa olla hyvinkin suuri paikallisen vaikuttamisen mahdollisuus, kun ympäristövaikutusten vähennyspotentiaalia lähdetään laskemaan niistä kaikista toimista, joita kuluttaja joutuu tekemään käyttääkseen yrityksen ratkaisua. Jos yritys toimii valtakunnallisesti tai jopa kansainvälisesti ovat vaikutukset asiakaslähtöisen ympäristövastuullisuuden toteutuessa vielä paljon merkittävämmät. Nykyään tärkeä yrityksen yhteiskunnallinen purponen – tarkoitus ja merkityksellisyys – voivat hyvin löytyä siitä, että yritys pystyy ratkaisuillaan vähentämään arkisen kulutuksemme ympäristökuormaa. Tällaiset yrityksen toiminnan arvopohjaan liittyvät kysymykset ovat tärkeitä nykyisillä työmarkkinoilla ja asiakaskokemuksessa erityisesti isoimmaksi vuonna 2023 nousseelle suomalaiselle ikäryhmälle, milleniaaleille.
Lopuksi on tärkeää todeta, että yritysten ympäristövastuullisilla ratkaisuilla ei ole merkitystä, jos ne eivät ole riittävän houkuttelevia, helppoja löytää ja tule siten oikeasti käyttöön. Vastuullisuuden johtamiseen liittyen on olennaista muistaa asiakaslähtöisyys ympäristövastuullisuuden rinnalla.
Jos hiilikädenjäljen suunnitteluun liittyvät aineistot kiinnostavat, ota yhteyttä: Anna Palokangas anna.palokangas@lab.fi, Mirja Kälviäinen mirja.kalviainen@lab.fi.