Yrityskin koostuu ihmisistä

Sain kerran pyynnön, että tiimini voisi suunnitella koulutuskokonaisuuden kansainvälisen pörssiyhtiön noin sadalle ylimmälle johtajalle. Koulutuksen teemana tulisi olla asiakaslähtöisyys, ja tavoitteena saada nämä johtajat muutamaan yrityksen toimintatapoja teeman mukaan. Pyyntö tuntui eräänlaiselta erävoitolta, ja varmistukselta siitä, että työ, jota teemme design-menetelmien ja -ajatusmallin tunnetuksi tekemisen eteen, alkoi tuottamaan tulosta.

Asiakaslähtöisyyskö uusi asia?

Seuraavaksi mieleen hiipi epäuskoinen kysymys: Elämme hyvän matkaa 2000-lukua ja kyseinen pörssiyhtiö oli toiminut ja kasvanut jo kolmella vuosisadalla. Nytkö vasta alamme oppimaan asiakaslähtöisyyttä ja toimimaan sen mukaan? Koulutussuunnitelma alkoikin kuulostaa teennäiseltä. Kävisimmekö me designerit nyt kertomassa yritysjohdolle, kokeneille johtajille, jotka ovat kasvattaneet yritystä ja asiakassuhteita miljardien liikevaihdon edestä vuosikymmenien ajan, miten heidän oikeasti tulisi tehdä hommansa?

Tosiasiassa ei varmaan kukaan koulutukseen tulevista johtajista yritä tietoisesti toimia asiakkaan intressejä vastaan, kuten ei myöskään yrityksen muut työntekijät. Kaikkien tavoitteena on luoda arvoa asiakkaalle oman roolinsa puitteissa, ja sitä kautta edistää yhtiön jatkuvuutta ja kannattavuutta. Yritys elää asiakkaistaan, ja ilman tuotettua arvoa asiakkaitakaan ei kohta ole.

Ihmisyys katoaa helposti koneistoon

Miksi sitten haluttiin järjestää koulutus asiakaslähtöisyydestä? Liiketoiminta rullasi ihan normaalisti, mutta ylimmän johdon korviin oli kantautunut asiakaspalautetta, että yhtiön kanssa oli vaikeaa tehdä töitä. Ongelma ei ollut ainutlaatuinen. Suurten yritysten siilot, liiketoimintayksiköt ja näistä johtuvat epäselvät rajapinnat asiakkaan suuntaan ovat jo melkein yleisesti hyväksytty välttämätön paha. 

Kun yhtiön portfolio kattaa satoja tuotteita ja palveluja, oletuksena on jo alun alkaen, että tiedonhaku kestää ja esimerkiksi myynti ei välillä tiedä, missä tuotekehitys menee ja päinvastoin. Jos henkilö kohtaisi kuluttajana vastaavaa, hän luultavasti vaihtaisi palvelun tarjoajaa hetkessä, mutta yritysten välisessä liiketoiminnassa annetaan enemmän anteeksi, koska niin on aina toimittu ja helppoja vaihtoehtoja ei ehkä ole heti saatavilla.

Empatian tärkeydestä

Se, että yhtiön johtoryhmä ei halua hyväksyä nykytilaa, vaan haluaa kehittyä ja kuunnella asiakkaitaan on erinomainen ensimmäinen askel. Kun menimme seuraavaan johtoportaaseen - niihin noin sataan, joille koulutuksemme tuli suuntautua - kysymään, ovatko he kuunnelleet asiakkaita, oli vastauksena poikkeuksetta kyllä. Kaikki olivat omasta mielestään huomioineet asiakkaan tarpeet omissa yksiköissään, ja siten toimivat jo oman näkemyksensä mukaan asiakaslähtöisesti. Koulutuksen tarvetta ei suoraan kyseenalaistettu tämän kohderyhmän suunnalta, mutta rivien välistä saattoi lukea turhautumisen: “Mehän tätä firmaa pyöritämme, niin kyllä me asiakkaat tunnetaan!”

Miten sitten luoda koulutus ryhmälle, joka omasta mielestään jo osaa asian? Tiimimme ratkaisu oli muuttaa näkökulmaa. Kohderyhmän pohjimmainen haaste ei ollut ymmärtää asiakasta. Pikemminkin, heidän haasteensa oli ymmärtää ihmisiä asiakkaan päätöksentekoketjuissa. Keskusteluissa asiakas oli aina yritys: Yritys A on hankala ja yritys B venytti päätöksentekoa jne. Haasteista puhuttiin kasvottomina ja nimettöminä, ja siksi niiden syistä ei saatu otetta.

Asia, joka lähes aina unohtui oli, että yrityksellä itsellään ei käytännössä ole tahtoa tai tunteita.

Vakuutusyhtiö, telakka tai rakennusfirma ei itsessään osta mitään. Näiden päätösten ja haasteiden takana on ihmisten luomat järjestelmät, tilanteet ja päätöksentekoprosessit, ja luonnollisesti ihmiset itse. Päätimmekin ottaa koulutuksen teemaksi empatian ja ihmislähtöisyyden asiakaslähtöisyyden sijaan.

Ihmiset yrityksen takana

Designereille ihmisten ymmärtäminen on työn perusehtoja. Aloitamme aina projektin syventämällä ymmärrystämme tuotetta tai palvelua käyttävien ihmisten toimista ja motivaattoreista, jotta voimme suunnitella heille oikean ratkaisun. Tehokas ja monipuolinen tapa tämän ymmärryksen kommunikointiin työkalupakissamme on esimerkiksi visualisoitu asiakaspolku: Customer Journey. 

Olimme jo käyttäneet Customer Journey -työkalua useissa projekteissa koulutuksen kohderyhmän kanssa, ja nähneet sen voiman sekä kyvyn visualisoida joskus epämiellyttäviäkin totuuksia asiakassuhteista. Erittäin valaisevaa oli tehdä Customer Journeyt samasta projektista niin oman organisaation kuin asiakkaan organisaation näkökulmasta, ja huomata kummallakin puolella, missä tieto ei liikkunut ihmisten välillä tai olettamukset eivät kohdanneet.  

Avain ihmiskeskeisyyteen

Customer Journey ja muut työkalut ovat silti vain tapoja dokumentoida ja kommunikoida löydöksiä.

Avain ihmiskeskeisempiin ja parempiin asiakassuhteisiin on lopulta rohkeudessa hyväksyä omat ja vastapuolen ominaisuudet ihmisenä.

Kaikilla meillä on tavoitteita, haasteita, tehtäviä, huolia ja onnistumisen kokemuksia, joita projisoimme päätöksentekoomme päivittäin. Ei ole väliä, olemmeko tarjoavana vai hankkivana osapuolena transaktioissa, sillä vaikka kuinka uskomme logiikkaan ja objektiiviseen harkintaamme, tapahtuu moni päätös tiedostamatta eri ulkoisten vaikutteiden johdosta.

Voimmeko, johtajat ja kaikki muutkin, siis olla asiakaslähtöisempiä? Voimme, jos lakkaamme puhumasta asiakkaista kasvottomina, loogisina ja tunteettomina yrityksinä, ja hyväksymme, että vastapuolella on yhtä monimutkaisia ja kiinnostavia ihmisiä kuin me itsekin olemme. Ihmisiä, joilla on omat tavoitteensa, toiveensa, kokemuksensa, verkostonsa ja mittarinsa. Voimme siis sopia, että toimimme jatkossa entistä asiakaslähtöisemmin, kunhan olemme rehellisiä itsellemme ja muistamme, että pohjimmiltaan kyse on silti aina ihmisistä.